SMR2 Cómo calcular su retorno de inversión en Social Media

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ya estamos todos claros de la relevancia de las redes sociales en nuestra vida, nuestra cultura y por supuesto, en nuestros negocios. Pero hay una pregunta que se repite cada vez más, sin obtener respuestas muy claras. ¿Cómo determinar la rentabilidad de nuestras actividades en la social media?

Ahora, sumemos otra pregunta: ¿qué tiene que ver esto con nuestro trabajo de métricas?

Muchísimo, pero vamos por parte.

 

¿Por qué estimar un retorno?

Para entrar en calor, veamos una vez más como deberíamos entender la analítica web actual:

Valorizar nuestros objetivos + indicadores claves de rendimiento + conversión = gloria!

De este mismo modo, el retorno de la inversión en las redes sociales es un tipo de cálculo en el cual podernos observar el impacto de la gestión de nuestros equipos de social media en la eficiencia de las campañas de marketing. Estos números son claves para analizar y optimizar las campañas actuales y futuras. Y obviamente, para negociar los presupuestos!

Por último, y no por eso menos importante, la razón principal para el uso del retorno de la inversión es la rendición de cuentas financieras.

Las iniciativas en los medios sociales se han convertido en una práctica generalizada. Por lo mismo, la clase ejecutiva ya está empezando a exigir sin piedad la rendición de cuentas y rendimientos financieros al igual que al resto de las iniciativas empresariales.

 

¿Cómo calcular esto?

Para estimar el retorno de los medios de comunicación social y retorno de la inversión es necesario comenzar con un proceso de tres pasos:

  1. Definir nuestros objetivos en los medios de comunicación social
  2. Con base a esta meta, definir el retorno en los medios de comunicación social
  3. Por último, definir cómo vamos a valorizar la conversión de estos objetivos

Ahora, para mostrar cómo se puede calcular el retorno de inversión en los medios de comunicación social, vamos a usar tres casos diferentes: el retorno sobre las ventas, el rendimiento del conocimiento – insight del consumidor y el retorno de la atención al cliente.

 

El ROI de Social Media en ventas

SMV2 Cómo calcular su retorno de inversión en Social Media

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Utilizando el proceso de 3 pasos, primero definimos nuestro objetivo en los medios de comunicación social: Ej. Queremos incrementar las ventas.

En segundo lugar, con base a esta meta, vamos a definir el retorno como el valor de las ventas que con seguridad se pueden atribuir a las campañas en la social media. En tercer lugar,  la valorización ($) en base a la cantidad de $ en ventas.

Este segundo paso es complicado de hacer. ¿Cómo se puede atribuir con seguridad que las ventas se efectuaron gracias a  una campaña de medios sociales? Sin duda obtener un número exacto es difícil, pero podemos estimar las ventas mediante el empleo de algunos métodos diferentes:

Estimación de la venta 1

El primer método consiste en observar la ruta de conversión; a través de nuestro programa de análisis web podemos seguir la ruta de entrada y salida de un usuario. Si el usuario entró en la ruta a partir de de uno de nuestros puntos sociales de contacto, podríamos atribuir las ventas a nuestra campaña en social media.

Estimación de la venta 2

Un segundo método consiste en proporcionar bonos de descuento a nuestros usuarios solo a través de las redes sociales. Si un usuario convierte a partir de este cupón, es fácil atribuir la venta a nuestra campaña en los medios de comunicación social.

Estimación de la venta 3

Un tercer método, que es un poco más dedo al viento, es predecir el valor de nuestras ventas independiente de la campaña de medios sociales. Y durante la campaña, comparar las ventas reales con las ventas previstas, y suponiendo que las ventas reales son más altas que las ventas previstas, podemos usar la diferencia en el valor de nuestro ROI de Social Media.

Cada método puede ser útil por sí mismo, sin embargo, una combinación de métodos podría darnos una idea más precisa.

Ahora, el último paso en el proceso es declarar el monto de ventas que se atribuyen a su campaña de medios sociales. Basándose en los costos de las campañas, usted puede calcular rápidamente su ROI de Social Media, utilizando la fórmula estándar de retorno de la inversión financiera:

Medios de comunicación social ROI = (retorno – inversión) / % de la inversión.

Pongamos un ejemplo. Durante el mes pasado, estimamos que podríamos atribuir US$ 2.500 en ventas a nuestra campaña en social media y vamos a suponer que nuestra inversión en esta campaña fue de $ 1.000. Usando nuestra fórmula:

Medios de comunicación social ROI = ($ 2,500 – $ 1,000) / $ 1.000% = 150%

Esto significa que durante el último mes, estimamos que nuestro retorno de inversión en Social Media es de 150%.

 

El ROI de Social Media basado en la opinión del consumidor

focus group2 Cómo calcular su retorno de inversión en Social Media

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En el segundo ejemplo, vamos a tratar de estimar el retorno de los medios de comunicación social en base a  las percepciones e insights entregados por el consumidor.

Utilizando el proceso de 3 pasos, primero definimos nuestro objetivo en los medios de comunicación social: Ej. Generar un número elevado de percepciones y opiniones de calidad sobre nuestras campañas de social media por parte de nuestros clientes.

En segundo lugar, definimos el ROI de Social Media en base a las opiniones de calidad e insights entregados por el consumidor.

Y en tercer lugar, debemos valorizar ($) la comparación de lo que costaría generar la misma cantidad y calidad de insights a partir de un Focus Group. Una vez más, nos encontramos con los mismos problemas que con las ventas: ¿Cómo podemos valorizar monetariamente estas opiniones?

Para lograr esto, debemos utilizar de forma equivalente los puntos de vista del consumidor. Ya sabemos el costo de un Focus Group, también sabemos la cantidad de opiniones de calidad entregadas por focus group. En base a estos dos números, se puede estimar el costo de insights individuales.

En concreto, podemos contabilizar todas las menciones y comentarios realizados por nuestros usuarios en las redes sociales. Y luego definir cuáles de estas opiniones poseen una calidad igual o superior a los insights entregados por un consumidor en un focus group. En base al costo por insights, podemos determinar el ROI de Social Media.

Por ejemplo, en un mes determinado el retorno de la opinión del consumidor se estima en $ 900 y la inversión durante ese mes fue de $ 600. Utilizando la fórmula de retorno de la inversión:

Medios de comunicación social ROI = ($ 900 – $ 600) / $ 600% = 50%

Esto significa que el retorno de la inversión en social media, basado en la opinión del consumidor durante este mes en particular, se estimó en un 50%.

 

El ROI de Social Media basado en la atención al cliente

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Utilizando nuestro proceso de 3 pasos, lo primero que debemos determinar es el objetivo de nuestra campaña en los medios de comunicación social. En este caso, disminuir los costos de atención al cliente, reduciendo al mínimo el número de llamadas que nuestro grupo de apoyo debe ejecutar para satisfacer sus necesidades.

En segundo lugar, definimos el ROI de Social Media en base a la cantidad de dinero ahorrado.

Y en tercer lugar, debemos valorizar ($) el ahorro, multiplicando el costo promedio por llamada y estableciendo un número estimado de llamadas que hemos evitado mediante el uso de nuestra presencia en los medios de comunicación social.

Cualquier grupo de atención al cliente debe saber exactamente el costo de una llamada media. En los EE.UU., el costo promedio de la llamada de apoyo es de aproximadamente $ 10 a $ 25 por llamada, dependiendo del producto y el servicio.

Es difícil estimar el número de llamadas de asistencia ahorradas, sin embargo, vamos a presentar dos métodos.

Cualquier grupo de atención al cliente debe saber exactamente el costo de una llamada media. En EE.UU. el costo promedio de la atención al cliente, es de aproximadamente $ 10 a $ 25 por llamada, dependiendo del producto y los servicios

Es difícil estimar el número de llamadas ahorradas, sin embargo vamos a presentar dos métodos.

En primer lugar, podemos utilizar la idea de Charlene Li y Josh Bernoff en el libro  Groundswell, que propone un análisis del ahorro en los costos de soporte al cliente, a partir de un foro en la comunidad online. Los autores basan sus estimaciones en parámetros como el porcentaje de clientes que se unen al foro y el porcentaje de los clientes que efectivamente buscan respuestas en el foro. El resultado del análisis es el ahorro de costo anual de las llamadas evitadas.

Otra forma de estimar las llamadas ahorradas es similar a nuestras estimaciones de ventas. Podemos predecir  el número de llamadas, independiente de la campaña de medios sociales. Luego podemos medir el número real de llamadas de atención al cliente. El número de llamadas de soporte ahorradas, seria la diferencia entre las llamadas de asistencia previstas y las reales.

Una vez más, podemos calcular el ROI en Social Media con la fórmula utilizada anteriormente.

 

Conclusión

Hemos presentado tres formas de estimar el retorno en social media: ventas, conocimiento del consumidor y la atención al cliente. Es importante señalar que no es necesario aplicar los tres retornos en cada iniciativa que desarrolle en las redes sociales. Esto dependerá exclusivamente de los objetivos de cada campaña.

Como extra, acá podrás ver un interesante video sobre este mismo tema.

Entonces, ¿qué te parece? ¿te hace sentido calcular el ROI en Social Media de esta manera? ¿Crees que pueda ser útil en tu negocio? ¿Cómo valoras el  retorno de la inversión hoy en día?

Si tienes comentarios, dudas o necesitas nuestra ayuda comunícate con nosotros!

One Response to Cómo calcular su retorno de inversión en Social Media

  1. El señor P dice:

    Muy buen reporte. Creo que el ROI de los medios sociales es una deuda que las agencias tienen aún con los clientes, porque estos últimos no saben para qué invierten. Análisis como estos ayudan a dar un mejor enfoque y abrirse en el mundo de los gerentes de mkt llenos de cifras.
    Saludos!

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