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En Chile las personas están protegidas por la Ley del C0nsumidor (Ley 19.496 – Artículo 28 B) y la Ley de Protección de la Vida Privada (Ley 19.628). Si bien existe algo de regulación, esta es precaria para la actual Era de la Información.

 

PERMISOSRespetar la Privacidad y los Intereses de los Suscriptores

Una característica de la Ley Chilena es la de exigir un Sistema de Verificación Opt Out (en todo mensaje masivo por email debe existir una opción directa para eliminar la suscripción a una lista de correo masivo publicitario o promocional). El problema de este sistema es el siguiente: al enviar la señal de que no quiero recibir más comunicaciones también envío la señal de que mi correo existe. Esto genera el incentivo perverso a vender listas que agregan correos verificados (base de datos de desuscritos confirmados). Es un tema muy delicado y es un resquicio legal que promueve la venta de bases de datos ilegales. Algunos tipos de verificación:

  • Opt Out: el sistema de verificación ofrece la opción de darse de baja en una lista de suscripción directamente desde la pieza de correo enviada. Como mencionamos, la regulación chilena aplica esta medida y no es óptimapara ninguna de las partes.
  • Opt In Simple: usuario entrega informacion (ej: micorreo@mail.cl, Juan, Pérez) y ya es parte de la lista de suscripción. En cualquier momento puede darse de baja  y actualizar sus datos.
  • Opt In Doble: el usuario entrega información (básica), y debe confirmar dirección de correo antes de pertenecer a la lista de suscripción. Este sistema permite preguntar información básica (ej. sólo email) y luego el suscriptor que confirma su correo e intención puede agregar el resto de los campos disponibles y/o obligatorios. En cualquier momento puede darse de baja  y actualizar sus datos.

Para respetar a nuestros sucriptores debemos utilizar algún método Opt In. El método Opt In Doble permite asegurar la calidad de los datos recolectados y además preguntar después de la confirmación los intereses del nuevo suscriptor (y así no preguntar tantas variables en una primera instancia). El método Opt In Simple también es bueno, si es acompañado de segmentación básica (pocas variables) al darse de alta en una lista.

Está demás decir que la compra de Base de Datos es un mecanismo de comunicación poco eficiente, ya que ensucia la imagen de la marca que intenta desarrollar un plan de comunicación digital e impide la comunicación segementada y con permisos concedidos. Es importante reconocer la importancia del permiso, ya que este refleja la predisiposición de una persona a recibir un mensaje y realizar una acción. Este escenario de los “intereses revelados en internet” es una de las diferencias fundamentales entre los medios digitales (online) y los tradicionales (offline).

 

SEGMENTACIÓNComunicación Eficiente

Conocer al destinatario, comunicar aquello que le interesa y personalizar el contenido para generar confianza es fundamental. Cualquier comunicación que no agrege valor a la experiencia del usuario lo acercara más a la decisión de catalogarnos como SPAM o a desuscribirse de nuestra lista de envíos.

Está demás decir que debemos evitar la compra de listas negras y datos no recolectados por la marca u organización asociada al envío, ya que estas prácticas son legales sólo gracias a la añeja regulación chilena. Por el contrario, debemos incentivar el uso de este canal de marketing con rigurosidad y como parte de un set de comunicaciones integradas que se ejecutan a través de distintos canales digitales y no digitales. Debemos considerar al email como una herramienta de marketing directo fundamental.

La segmentacion y comunicacion focalizada en base a intereses es clave, y obedece exactamente a la misma razón por las cuales las empresas y organizaciones segmentan a sus públicos objetivos: PORQUE TIENEN DISTINTOS INTERESES Y NECESIDADES.

Seguro muchos de nosotros estamos suscritos a Groupon, un canal donde recibo constantemente ofertas que no me interesan en absoluto. ¿Cuánto podrían aumentar sus ventas si informaran sobre contenido que realmente me interesa? Con groupon encontramos un excelente ejemplo de “pérdida invisible de valor”. Estamos perdiendo posibles ventas, pero ni siquiera sabemos que perdemos esas ventas… es más, ya muchas personas comienzan a bloquear a este remitente porque manda correos no relevantes a las 6:00 AM… un disparate.

Cualquier organización que esté utilzando el Email con objetivos transaccionales (vender productos, registrarse en un evento, descargar un documento, etc.) debería usar comunicación segmentada para no irritar a los destinatarios. Así mantendrán una lista sana y con alto interés en sus mensajes.

Otro aspecto importante es el ciclo de vida de una base de suscriptores. Estas ya no son para siempre, y dependen de la naturaleza de las comunicaciones asociadas (naturaleza del producto, servicio, organización y/o marca ). Recordemos que siempre es mejor una base limpia a una con correos basura. Imaginemos por ejemplo que manejo una lista de suscriptores para una marca de autos. Existirán diversos tipos de suscriptores con distintos intereses:

  • Nuevos: Tienen su vehículo nuevo Marca X y están felices de recibir comunicaciones relevantes (promociones, recomendaciones, etcétera).
  • Antiguos que Dejan la Marca: acaban de comprar un vehículo Marca Y, ya no están inetresados en la Marca X y dejarán la lista de suscriptores.
  • Antiguos que Aman la Marca: cuando cambian su auto, mantienen la Marca X. Son los más valiosos, ya no le interesan las promociones y no necesitan recomendaciones básicas.
  • Prospectos: El conjunto de personas que no tienen un auto Marca X, pero podrían comprar uno. Quizá se encuentran en el proceso de información asociado al ciclo de compra.
  • Tipo de Auto: No todos los usuarios buscan la misma info, algunos estarán interesados en l0s autos de lujo y otros en los económicos. Claramente la comunicación debe variar según los intereses manifestados al momenbto de suscribirse.

Para poder desarrollar esta comunicación segmentada debemos utilizar Campos Personalizados, es decir, información que va más allá del Correo, Nombre y Apellido. El suscriptor debe revelar sus preferencias, ya sea al ingresar a la lista de suscriptores o mediante una actualización de datos. La información almacenada sobre un usuario debe estar siempre disponible para el suscriptor, y debe ser visible en cada envío de correo al igual que el link para darse de baja. Si estás trabajndo con un área de marketing ellos pueden ofrecer mucha información, ya que generalmente reconocen distintos grupos de interés asociados a sus productos y/o servicios.

En el ejemplo de la marca de automóviles, una matriz comunicacional puede ser pensada en base a 6 campos que permiten personalizar y segmentar. De los 6 campos almacenados, 3 se relacionan a Dimensiones de Segmentación (Ubicación, Intereses, Fecha de Ingreso):

  • Email (destnatario, enlace de marketing directo)
  • Nombre (comunicación personalizada es más efectiva, saludar por el nombre)
  • Apellido (comunicación personalizada es más efectiva, saludar por el nombre y apellido si se requiere formalidad)
  • Ubicación (comunicación georeferemciada es más efectiva, potenciar distintas zonas geográficas)
  • Intereses (comunicación personalizada es más efectiva si ofrecemos información asociada a los intereses de los destinatarios)
  • Fecha de Ingreso (comunicación personalizada es más efectiva si sabemos en que etapa del “ciclo de vida del consumidor” y/o “ciclo de vida de la lista de suscriptores” se encuentra nuestro destinatario)

Si queremos actualizar una base que no ha utilizado campos personalizados en el pasado debemos hacer una Campaña de Actualizacion de Datos. Así podremos captar los intereses de la lista de suscriptores y hacer más eficiente el proceso de comunicación.

Es muy interesante plantear una integración del Email y sus listas de suscriptores con otras herramienats de marketing como Administradores de Clientes (CRM en general), Paneles Integrales de Medición y Diseños de Planes de Medios (incluída sus evaluaciones). Estas integraciones generalmente se basan en la sincronización de información almacenada en ambos sistemas y alertas automatizadas frenete a eventos importantes.

 

PERSONALIZACIÓN y PERSISTENCIAGenerar Confianza

El suscriptor debe conocer al destinatario y aceptar los correos entrantes asociados a esa dirección. Debemos mantener el correo remitente (quien envía) en el tiempo para no generar inseguridad. Además, debemos escuchar las respuestas que nos envían utilizando el mismo medio, y esto debe ser realizado por un humano. Creo que es apropiado relacionar esto con los Comunity Managers, pero no entraremos en esa conversación por el momento… sólo diremos que el remitente “no-reply@micorreo.cl” está en retirada.

Es buena práctica, por ejemplo, personalizar los envíos utilizando saludos que incluyen el nombre asociados al destrintario . Comunicar aquello que le interesa es la clave del email (y debemos informar esto en el asunto del envío), ya que no queremos dañar un canal que es barato y eficiente. En el mundo del Email, debemos asociar los intereses con permisos concedidos por el suscriptor.

 

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