sentiment  Indicador de Sentimiento: KPI en los medios de comunicación social

Los medios de comunicación social se han convertido en un lugar donde las personas se pueden asegurar de que lo que están diciendo, sea escuchado fuerte y claro por sus amigos y seguidores en Facebook, twitter, blogs, etc.

Asumiendo esto, comprender y entender lo que está pasando alrededor de su marca es un trabajo muy intenso.

A pesar de que muchas herramientas de monitoreo de medios sociales han hecho un gran trabajo en la agregación de los datos de varias fuentes para sistematizar las conversaciones y establecer que es lo que hay que hacer. Se necesita realizar un buen análisis humano en base a comprender el contexto de estas conversaciones y los sentimientos de los consumidores. Como sabemos, el pincel no hace al pintor.

Sin embargo, hay algunos indicadores que pueden proporcionar una medida de los sentimientos -positivos o negativos- de estas conversaciones e indicar en qué dirección van. La mayoría de los monitores de social media proporcionan las siguientes metricas para ayudarle a entender el sentimiento de las conversaciones sobre su marca en los medios de comunicación social:

  • Número total de conversación o menciones acerca de una marca, producto o tema
  • Número de conversaciones positivas o menciones acerca de una marca, producto o tema. por ejemplo, un tweet que decía: me encanta la marca X
  • Número de conversaciones negativas o menciones acerca de una marca, producto o tema. por ejemplo un tweet diciendo que odia la marca X

Muchos analistas de los medios de comunicación social, utilizan estas cifras en bruto, sobre la conversación positiva y negativa para controlar la salud de su marca y la competencia. Sin embargo es fundamental tener algo claro: Estas cifras no son KPI 

Por ejemplo, si un día hay 100 conversaciones negativas sobre su marca y al día siguiente tiene 50 conversaciones negativas ¿qué significa esto? Superficialmente podríamos pensar que ha hecho algo bueno para bajar las conversaciones negativas en un 50%.

¿Pero esto es verdad? Para entender completamente los números  necesitamos un poco más de contexto. La cantidad total de las conversaciones sobre su marca podría sitiarnos un poco. Por ejemplo, hubo un total de 200 conversaciones sobre nuestra marca en el Día 1 y 100 en el segundo día. Si tomamos el porcentaje o proporción de conversación positiva a las conversaciones totales  y la proporción de conversación negativa de la conversación total nos encontramos con que hizo exactamente lo mismo en los dos días

Día 1  Conversaciones Negativo / Relación de Conversación Total = 100/200 = 50%

Día 2 Conversaciones Negativo / Conversación Total es igual a 50/100 = 50%

Como se puede ver estos porcentajes proporcionan mucha más información que las cifras en bruto. A pesar de que las menciones negativas se redujeron, los porcentaje de su conversación negativa fueron aproximadamente las mismas cada día.

Así es como muchos analistas de los medios sociales utilizan los siguiente 5 indicadores como indicadores clave de rendimiento. Observémoslos críticamente.

  • Conversación total de alrededor de una marca, producto o tema
  • Número de conversaciones positivas sobre una marca, producto o tema
  • Número de conversaciones negativas acerca de una marca, producto o tema
  • Ratio o porcentaje de conversaciones negativas / Conversación Total
  • Ratio o porcentaje de conversaciones positivas / Conversación Total

Algo aún falta en estos indicadores. Los que han analizado la conversación en los medios de comunicación social saben que la mayoría de las conversaciones se clasifican como “Neutral”.  Neutral significa que no hay ningún sentimiento positivo o negativo en la oración o la conversación en la que se menciona la marca, producto o tema. En mi experiencia, más del 90% de las conversaciones son neutrales.

Así que vamos a dar otro ejemplo para mostrar cómo podemos seguir metiendo la pata respecto a estos KPI.

Día 1 
Conversaciones Total: 1.000 
conversación negativa: 5 
conversaciones positivas: 10 
conversación negativa / Total = 5 / 1000 = 0,5% 
conversación positiva / Total = 10/1000 = 1%

Día 2 
Conversaciones Total: 1.500 
conversación negativa: 5 
conversaciones positivas: 10 
conversación negativa / Total = 5 / 1500 = 0,33% 
conversación positiva / Total = 10/1500 = 0,67%

En el ejemplo anterior, vemos que tanto la conversación positiva y negativa cayeron en el día 2. Pero en realidad, mirando los números crudos no hubo diferencia en el volumen de las conversaciones positivas o negativas. Simplemente sucedió que las conversaciones neutrales subieron en el día 2, haciendo que el porcentaje de las conversaciones positivas y negativas bajaran.  En este caso los números crudos son un mejor indicador que los porcentajes o proporciones.

De este modo podemos ver cómo ninguno de los indicadores clave de rendimiento previos, proporcionan de forma automática una visión precisa de los sentimientos de las conversaciones en los medios de comunicación social.

Para superar esto utilizaremos otro tipo de KPI, al que llamaremos Indicador de Sentimiento

 

Indicador de Sentimiento

 

Para superar lo anterior, utilizaremos un nuevo KPI al que llamaremos  Indicador de Sentimiento o Indice de Sentimiento, y que al parecer funciona mejor que las otras métricas que hemos revisado.

Aquí está cómo calcular el Indicador de Sentimiento:

Indicador de Sentimiento = (conversaciones positivas – Conversaciones negativas) / (conversaciones positivas + conversaciones negativas) 

Utilizando el ejemplo anterior. Durante el día 1, el Índice de Sentimiento será 10/05 / (10 +5) = 33%, que es exactamente el mismo que en el Día 2.

Esta métrica es más procesable que otros indicadores. Si va en dirección negativa significa que son cada vez mayores los aspectos negativos que los positivos y es el momento de entrar en acción. Si se va en la dirección positiva, entonces tenemos que estar haciendo algo bien y debemos averiguar lo que es.

Además, muchas veces podemos utilizar el volumen de la conversación para asegurarnos de que mientras se maximiza la conversación positiva, también se está permitiendo que el volumen total de la conversación vaya hacia arriba.

Nota: Se debe profundizar en las conversaciones, en particular en las negativas y ver lo que está pasando. A veces, un solo comentario negativo puede viralizarse rápidamente y arruinar tu reputación.

 

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